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19 Abril 2017
Gerardo Karbaum profundiza en la importancia de la publicidad social y la narrativa audiovisual

Investigador de la FCCTP recomienda contar una historia para construir un producto audiovisual efectivo.
Mes : Abril
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Gracias a la continua innovación tecnológica, la publicidad ha adquirido un gran protagonismo, al punto que las formas narrativas audiovisuales evolucionan para crear contenidos que capten la atención de la audiencia. En paralelo al desarrollo de la publicidad comercial, se ha forjado un ámbito en el que las temáticas sociales proponen campañas destinadas a generar cambios de actitudes en la población.  Estas propuestas plantean reflexiones sobre diversos temas de interés comunitario, tales como la salud, la ecología, la educación y los derechos humanos.

En medio de este contexto, Gerardo Karbaum Padilla, licenciado en Ciencias de la Comunicación de la USMP, docente de la FCCTP, especialista en la producción y realización de cortometrajes y documentales,  es autor del artículo “Campaña ‘Atletas Olímpicos del Perú’. Narrativa audiovisual en la publicidad social”, publicado en el sexto número de la revista Correspondencias & Análisis.

¿Cuál es el propósito de la publicidad social?

A través de la publicidad social tienes el reto de incentivar el cambio de actitudes. Estas tienen tres dimensiones: cognoscitiva, emocional y procedimental. Por ese motivo, el productor audiovisual debe operar en esos tres ámbitos. Es importante operar en el lado emocional, logrando que la gente se conmueva y despierte afectos en torno al mensaje que estás mostrando. La publicidad social trata de promover la difusión de valores, generando interés en ciertos aspectos que son prioritarios como el reciclaje, el civismo o el respeto a las reglas de tránsito, por citar algunos ejemplos.

¿En qué medida las empresas privadas han incorporado el concepto social a sus campañas?

En el Perú se está formando una cultura de consumo en la que ya no existe el consumidor pasivo, que sólo recibía los mensajes y se dedicaba a consumir bienes y servicios como un autómata. Actualmente, el público es más hábil, posee mayor sensibilidad y logra percatarse de un posible engaño. Este contexto plantea un nuevo enfoque, en el que las empresas entienden que la construcción de una marca requiere de valores sociales.

¿Cómo nace su interés por profundizar en el mundo de los atletas olímpicos con habilidades especiales?

El video fue concebido por Gauss Producciones, integrado por dos profesionales del mundo audiovisual y ex alumnos de la USMP: Doris Neyra y Richard Roncal. Ambos ofrecieron sus servicios ad honorem para generar este tipo de campañas y fueron ellos quienes se contactaron con los Atletas Olímpicos Especiales. A manera de anécdota, Richard me comentó que la música que acompaña al video la eligió a partir de una melodía que escuchó en otro trabajo audiovisual. Es así como nace el concepto de este trabajo. La historia de los deportistas nació musicalmente y se fortaleció a nivel de imágenes, algo inusual en este tipo de proyectos.

¿Cómo trasciende una campaña social?

Existen campañas sociales que se han perpetuado en la mente de los peruanos como “Yo sé cuidar mi cuerpo”, impulsada por el Ministerio de Salud durante la década del noventa, lo que demuestra el poder de la publicidad bien hecha e independiente, ya sea a nivel social o comercial.

¿Cuáles son los elementos con los que debe contar un spot de carácter social para lograr efectividad?

El comunicador debe estar al tanto de los aspectos sociales que necesiten exponerse en la esfera pública. Asimismo, debe leer mucho y estar al tanto de la realidad nacional e internacional, debido a que el ser humano necesita escuchar y relatar historias. El ser humano requiere historias que duren una hora para el cine, 45 minutos para la televisión o 30 segundos para un spot. El mundo publicitario ha captado bien el mensaje, pues no basta con anunciar el producto, sino que se debe contar una historia alrededor del mismo. Vas a dar información, pero sobretodo vas a emocionar.

¿Cuál es el valor de la publicación de esta investigación?

Es importante que el Instituto de Investigación de Ciencias de la Comunicación promueva este espacio para publicar las investigaciones que realizamos. Nuestra facultad es una de las que edita mayor número de investigaciones en todo el país, preocupándose por brindar conocimiento a los estudiantes y generarlo a través de las investigaciones. La revista Correspondencias y Análisis es un espacio en el que podemos profundizar en los temas que nos interesen.

Puedes descargar la investigación del Lic. Gerardo Karbaum en el siguiente link.

También puedes descargar los artículos académicos especializados en los campos de las Ciencias de la Comunicación en la sexta edición de Correspondencias & Análisis.